生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。作为日常生活中的高频刚需产品，生鲜在零售消费市场中占据重要地位。


    近年来生鲜市场规模稳步提升，生鲜消费进入新的发展时代；从渠道看，传统的生鲜零售渠道受一定影响；而新零售、O2O平台、社区生鲜专卖店等新兴渠道，借力于互联网，物流及冷链技术的优势，在生鲜赛道中呈蓬勃发展态势。


    消费升级大背景下，我们会对消费者进行判断，判断其需求内容和消费习惯等，购买者获取信息、做决定、适应外部环境习惯有着明显差异，这就决定了他们选择商品、做出购买决定的标准千差万别。


    基于此背景，尼尔森发布的《2019-2020中国大陆生鲜品类购物者趋势研究》从生鲜渠道机遇，消费者购物习惯以及生鲜细分品类新发现3个方面来解读如何制胜生鲜市场。


    生鲜渠道发展机遇


    新兴渠道发展强劲且优势日益凸显


    尼尔森研究显示，大卖场和超市仍然是重要的生鲜购买渠道，与此同时，新兴渠道如新零售、O2O平台、社区生鲜等凭借着购物便捷，体验良好以及到家服务等因素，在快速推进市场渗透的同时收获一批忠诚的消费者。


    超过50%的消费者表示会增加对于这些渠道的未来使用频率，未来新兴生鲜渠道的发展前景十分广阔。


    积极尝试多元渠道


    25-34岁是新兴渠道购买生鲜的主力人群


    不同年龄段的生鲜购物者在渠道选择上有所不同。从消费者年龄分布来看，线上电商、社区便利店和生鲜超市等新兴渠道皆为年轻消费者居多,年龄在25-34岁阶段人群，比重超40%；而35-55岁人群更多光顾传统生鲜渠道。


    从消费者收入角度看农贸市场凭借着价格亲民的优势，受个人月收入3000元以下的消费者的喜爱，占比达到66.67%。而随着消费者月收入的提高，生鲜超市、线上电商和社区便利店等新兴渠道的消费比例亦相对提高。


    这意味着对于不同零售商和渠道商来说，定位不同目标消费群体，针对不同人群提供符合他们需求的产品呈现和购物体验，是渠道布局规划的关键所在。


    生鲜品类新发现


    品类深入剖析，品类策略各有千秋


    01


    包装蔬菜-高品质与性价比兼具


    无论是散装蔬菜还是包装蔬菜，价格和新鲜度均是消费者购买时的首要考虑因素；与此同时，包装蔬菜更加安全卫生（48%）也是驱动消费者购买的重要原因，他们对于性价比的追求已不仅是价格便宜，而是“有性价比的高品质健康生活“。


    02


    冷冻生鲜品类–聚焦需求打造卖点


    根据研究显示，冷冻生鲜品类中，近两年冷冻海鲜及冷冻牛肉的增长率均居于前列，且远超其他品类，增速已超过40%，说明大众对于冷冻肉禽、海鲜的需求正逐步提升。


    03


    肉禽类品类–区域差异中发现新商机


    猪肉始终在中国消费者的生活中扮演着重要角色。虽然猪肉价格上涨明显，其渗透率仍高于鸡肉和牛肉。


    尼尔森研究发现，东部的消费者在猪肉涨价时，主要以家禽类作为替代品类，而牛肉与猪肉的品类互动性并不强，其渗透率仍保持稳定。